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上市公司董事长扎堆“直播” 搭车资本市场数字化转型潮流
2020-04-20

  从直播带货到直播解读财报,上市公司董事长们将直播玩的越来越溜。

  “你一股我一股,600556就是手心里的绩优股”。4月14日,天下秀数字科技(集团)股份有限公司(以下简称“天下秀”)董事长李檬在其微博上发布了一段“IMS财报直播间”短视频。

  视频中李檬化身主播,灵活运用网络用语,以幽默又契合公司主营业务风格的方式,对2019年年度财报进行了解读。截至4月18日,该微博转发量2.31万,引发近千条评论,点赞人数近4000人。

  上市公司的董事长们也纷纷加入直播阵营,进行线上带货。近两个月,红蜻蜓董事长钱金波、程董事局主席梁建章、复星国际董事长郭广昌、良品铺子董事长杨红春、七匹狼CEO李淑君……多家上市公司董事长试水直播,助力旗下产品销售。

  “上市公司董事长不管是直播带货,还是直播读财报,为公司营销推介,都是一种有益的尝试,也说明了资本市场在数字化转型中的努力。”武汉科技大学金融证券研究所所长董登新认为,上市公司要主动走出去和投资者沟通交流,赢得投资者的信任,提升投资者信心,直播是一种非常绿色环保的方式,可以让生涩难懂的年报说明会更接地气。

  不过,董登新也认为,直播一定要合规合法,不能超出信息披露的范围,更不能发布一些内幕信息,或者涉及到公司的一些商业机密。

  中国通信工业协会区块链专委会副主任委员、数字经济专家程晓明向长江商报记者分析道,上市公司的直播潮流是资本市场数字化的产物,而董事长的参与直接将这种效应放大,也丰富了数字经济的内容。

  程晓明认为,作为上市公司负责人,也要对市场上的热点有清醒的认识,要考虑有没有直播的驾驭能力,如果没有那个能力,就不要轻易来参与这种炒作,有时候炒作的风险大于收益。

  董事长直播解读财报

  4月14日早上9点,天下秀董事长李檬在微博发布了一段直播年报解读的短视频,时长不到10分钟。李檬称,这是天下秀借壳ST慧球上市的年报首秀。在直播间,这位董事长同时扮演了6个角色,全方位介绍公司旗下产品和业务板块的宣传。

  在视频结尾,李檬直接推销起公司的股票,“你一股我一股,600556就是手心里的绩优股”,并借此感谢在此次重组中鼎力支持的合作伙伴。

  李檬在视频中称,天下秀目前是全国领先的红人新经济企业,得益于近年来新媒体行业的快速发展,公司2019年实现了营收、净利双增长。报告期公司实现营业收入19.77亿元,同比增长63.47%;实现归属于母公司所有者的净利润2.59亿元,同比增长63.79%。

  谈到红人经济业务的发展背景,李檬称,中国目前拥有超过7亿的红人粉丝群体,但远远没有得到充分的商业开发,公司作为这个领域的先进代表,透过红人广告撮合、大数据赋能,助力红人将消费者变成粉丝、将粉丝变成消费者,持续实现流量变现,同时赋能消费品牌持续扩大社交消费市场。

  天风证券分析师刘章明认为,2016-2019年,天下秀收入复合增速达60.73%,归母净利润复合增速达63.56%,公司业绩持续保持60%以上的高增长,处于高速增长的红利期。目前已构建稳定的“红人经济生态圈”,通过WEIQ、SMART、TOPKLOUT克劳锐和IMsocial红人加速器四大平台,覆盖了为中小企业提供红人广告投放工具、为大型企业提供综合解决方案、为红人搭建价值评估体系、为红人成长孵化赋能的红人经济全链路。

  有业内人士认为,未来,随着5G的普及和下沉市场红利的产生,天下秀或能享受到大环境赋予的更多增长红利。“可以预期,各种5G应用上将会产生更多红人、消费品牌的活动空间。此外,随着消费品牌普遍开始寻求低成本、高效率的品牌提升手段,传统广告方式已经难以满足这些多样化、细腻性的需求。红人经济恰好是这些消费品牌最可靠、最实际的传播载体。”

  直播带货需要讲好故事

  除直播解读财报推销公司外,更多的上市公司董事长瞅准社交消费新风口,选择搭载直播带货“快车”,助力旗下品牌及产品销售。

  3月6日,红星美凯龙五大总裁亮相直播间,联手九大高端家居品牌引爆流量上限,狂揽112.72万人次观看;3月8日,红蜻蜓董事长钱金波直播带货,吸引了43.53万人次观看、3家淘宝旗舰店销量同比增长114%;3月20日,友阿股份董事长胡子敬也亲自上阵为公司旗下的心动八点大直播录制预告片,首场“超级星期五八点大直播”历时近3个小时,全国门店线上销售突破450万元,比前周同期销售劲增326%;3月23日,携程董事局主席梁建章在三亚亚特兰蒂斯酒店开启首场直播,1小时卖掉价值1000万元的酒店套餐;4月1日,复星国际董事长郭广昌首尝直播带货,上线5分钟便有粉丝下单一只价值2.88万元的Lanvin铅笔盒女包;4月8日,在30分钟的直播里,良品铺子创始人、董事长杨红春高喊“宝宝们下单”,向网友“比心”,当日直播销售破百万,是日常水平的5倍;此外,七匹狼CEO李淑君、山河智能董事长何清华各路大咖纷纷走进直播间,用自己的行业影响力为旗下产品提增销量。

  程晓明认为,学好网红直播带货的逻辑,创始人也可以成为自己行业的网红,但是想要持续地用好直播带货这个机会,企业一定要比网红思考得更深,比他们拥有更全面的能力。

  “企业家首先要清楚自己的用户在哪里,有什么特点,能否在线化等问题,才能决定用何种方式进行最好的触达。”程晓明认为,商品市场销售天然存在广告推销的问题,而一般工业品因购货方用户相对有限,而且都是专业化的投资者,一般不会选择直播兜售。所以,直播带货的一般都是消费品,而且往往是快消品,它的特点就在于客户分布很广,需要讲好故事来吸引用户,从而实现产品信息的传播。

  程晓明认为,直播效果的好坏与董事长的个人表演能力有关,也需要专业性与娱乐化结合,为观众讲好故事并不是一件容易的事。

  也有分析人士认为,直播除了用故事讲产品,还需要展示企业供应链触达能力,通过直播把供应链的服务能力展示给消费者,也是一种很好的价值转达方式。

  直播形式需注意信批合规性

  资本市场数字化转型催生直播潮流,目前,数字经济已经成为带动中国经济增长的重要引擎,资本市场对数字经济的热度正在迅速升温。

  除了借力网红主播“直播带货”、高管直播博营销噱头之外,另有一些上市公司宣告直接在“直播带货”领域布局。

  譬如,1月10日,搜于特集团股份有限公司在互动平台上向投资者表示,公司自2019年下半年起尝试直播带货,现以孵化网红主播、培养实体店主播模式为主,已在淘宝、微信、蘑菇街等平台进行网红直播和实体店直播。

  又如,2月23日,广东柏堡龙股份有限公司在互动平台回答投资者提问时称,公司旗下时尚平台“衣全球”已经布局“网红直播带货”、“电商销售”等线上销售渠道。

  针对投资者提出公司如何看待直播电商等问题,厦门吉宏科技股份有限公司近日在互动平台上回复,公司于2019年5月开启直播带货模式,半年多时间带来较高的转化率。公司将持续精进,把直播带货业务发展为2020年新的核心增长点,实现规模与利润双增长。

  如今,天下秀在直播解读年报上的大胆尝试也给资本市场打开一道新的窗口,后续其他上市公司或将愿意尝试更加多元化的价值传播形式。

  董登新认为,对于上市公司而言,公司在信息披露工作中的勤勉尽责和合规意识仍是首位,如果能做到既可以和投资者们拉近距离,又不违规违法,直播的形式是值得提倡的。

  也有专家认为,无论是新媒体还是传统媒体,都有其独有的价值和缺陷,两者相辅相成,尤其是在资本市场,一些专业的投资机构对传统的信息传播和交流模式仍有较大粘性,专业性、规范性和权威性仍是他们最为看重的点。天下秀积极创新的同时,其擅长的传播领域在资本市场也面临一定的局限性,在创新信息传播形式的同时,也要时刻注意信披工作的合规性和全面性。

  直播带货的火热,现在可能还停留在看热闹、炒作热点的层面,未来能够为上市公司带来多少利润,或许要等相关的业绩公布后,才能知晓。

(文章来源:长江商报)

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